Подготовка коммерческого предложения

• Что такое коммерческое предложение
• Виды коммерческих предложений
• «Холодное» коммерческое предложение
• Ошибки при составлении коммерческих предложений
• Дизайн коммерческого предложения
• Проверка коммерческого предложения
• «Горячее» коммерческое предложение

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение — это продающий текст, основная цель которого — получить от клиента желаемое действие — позвонить в вашу компанию, написать письмо, зарегистрироваться на сайте и т.д.

Перед составлением коммерческого предложения вы должны обязательно определить:

Кто ваш клиент;

Что вы ему предлагаете;

Что он должен сделать после прочтения.

Как это сделать узнайте в специальной статье Основы маркетинга.

В данной статье речь пойдет больше о структуре и оформлении коммерческих предложений.

Виды коммерческих предложений

Прежде всего необходимо отметить, что существуют два вида коммерческих предложений: «Холодное» коммерческое предложение (отправляется «холодному»или неподготовленному клиенту, который не ждет его от вас), а «Горячее» коммерческое предложение (отправляется клиенту, с которым уже велись переговоры, и были выяснены его потребности).

«Холодное» коммерческое предложение

Важно помнить, что «холодное» коммерческое предложение не продает товары или услуги — оно продает интерес к ним, поэтому не стоит пытаться включить в коммерческое предложение максимальное количество информации. Наоборот, важно сделать акцент на одном, но большом преимуществе! Максимальный размер коммерческого предложения, таким образом, должен не превышать размер листа формата А4.

Правильно составленное коммерческое предложение должно иметь определенную структуру:

Заголовок

Сильный заголовок – это 80 % успеха вашей рекламы. Он должен привлекать внимание и соответствовать запросу потенциального клиента. Он должен отличать вас от конкурентов и предлагать такую выгоду, от которой тяжело отказаться!

Вот несколько типовых моделей для составления заголовков:

Заголовок — Вопрос

Вопрос в заголовке подсознательно заставляет человека на него отвечать. А для того, чтобы ответить на вопрос, его нужно осмыслить. Таким образом, заголовок заставляет читателя обратить внимание на проблему, и если она для него актуальна, то и на текст коммерческого предложения.

Самой большой популярностью пользуются заголовки, начинающиеся со слова «Как». Общий стереотип предполагает, что за словом «как», по умолчанию, стоит практическое руководство, которое весьма и весьма полезно, вот почему к этому слову читатели испытывают особое доверие.

Например: «Как заработать 10 000 дол. за один день?»

Заголовок — Решение проблемы (Вопрос и ответ на него)

На наш взгляд – самый эффективный вариант заголовка.

Например: «Досаждают кредиторы? Оформляем личное банкротство!».

Заголовок — Указание целевой аудитории

В заголовке можно сразу обозначить, для кого ваше предложение.
Например: «Вы владелец интернет-бизнеса? Удвойте продажи за 60 дней. Тренинг с гарантией».

Заголовок — Личный опыт

У людей всегда возникает больше доверия к тем, кто уже что-то сделал, а не к тем, кто просто рассуждает о том, как что-то делать.
Например: «Как я похудела на 20 кг».

Заголовок — Тайна, секрет, интрига

Люди просто обожают секреты и тайны, особенно если эти тайны позволят им получить те или иные преимущества.

Например: «А вы знали, какой автомобиль у Шумахера»?

Заголовок — Цифры

Цифры в заголовках выступают в роли количественного показателя материала. Помимо этого цифры помогают упорядочить содержимое и являются хорошей доказательной базой.

Например: «5 легких способов похудеть».

Заголовок – «Страшилка»

Страх – это очень сильный мотивирующий фактор. Но использовать его нужно с умом. Чрезмерное запугивание клиента может оказать и обратный эффект – ваше предложение спровоцирует негативную реакцию! Гораздо лучше работают Гарантии.

Заголовок — Гарантия

Гарантия, по сути, — это производная страха, только поданная под другим соусом. Когда человек чувствует свою защищенность, он становится более лояльным по отношению к тексту, который читает.

Для «холодного» коммерческого предложения категорически не рекомендуем использовать в качестве заголовка «Коммерческое предложение», так как клиент автоматически отправит его в мусорную корзину.

В то же время, для «горячего» коммерческого предложения такой заголовок более чем уместен, если следом указывается название компании и имя получателя.

После написания заголовка ответьте себе на три вопроса:

— Вам хочется узнать подробности после прочтения заголовка?

— Вам он нравится?

— Вам не стыдно публиковать текст с таким заголовком.

Вводный абзац

Главная задача вводного абзаца — поддержать интерес и раскрыть более подробно тему коммерческого предложения. Вводный абзац должен быть логическим продолжением заголовка, чтобы коммерческое предложение выглядело цельным и последовательным.

Вводный абзац может, как и заголовок, состоять из вопросов или утверждения.

Заголовок «Как бросить курить?»

Пример вводного абзаца: «Давно хотите бросить курить, но не знаете как? Все перепробовали, но ничего не помогло? Поздравляем! Наконец-то вы нашли решение!»

В вводном абзаце запрещено указывать следующую информацию:

• рассказ о вашей компании;
• история вашей фирмы;
• рассказ о ваших продуктах и услугах;
• ваши регалии, звания, награды;
• свойства и характеристики ваших продуктов и услуг.

Оффер (предложение)

Оффер — сердце вашего коммерческого предложения, его суть. В нем вы конкретно говорите человеку, какую выгоду ему предлагаете и за счет чего.

Пример:

Неправильный оффер: «Мы предлагаем посетить семинар».

Правильный оффер: «Мы предлагаем повысить ваши продажи на 50%, посетив наш семинар!»

Оффер должен состоять из одного, максимум двух предложений.

Имеет смысл выделить оффер начертанием или цветом.

Преимущества — выгоды

После того, как вы сделали мощный оффер, самое время усилить его дополнительными выгодами. В этом блоке вы рассказываете клиенту, каким образом собираетесь исполнить то, что пообещали ему в оффере. Здесь можно описать преимущества вашего товара/услуги в разрезе выгод для клиента.

Запомните! Сами по себе свойства товара или услуги никому не интересны – важно только то, что клиент будет с этого иметь!

При работе над рекламным обращением думайте о человеке и его проблемах.

Мотивом для клиента может стать как выгода (прибыль) от вашего товара или услуги, так и отсутствие потерь! Причем терять для клиента всегда хуже, чем приобретать!

Приведите прозрачное и понятное объяснение, как ваше предложение решает проблемы клиента или улучшает его жизнь. Объясните, что клиент не тратит деньги, а инвестирует! Нет лучшей инвестиции, чем инвестиция в себя.

Рекламируйте результат, а не процесс! Например, не борьба с лишним весом, а снижение веса!

Выгоду всегда указывайте в числовой форме. Например, не просто «большой заработок», а «заработок 200 тыс. руб».

Проценты переводите в рубли. Например, скидка 10% — 20 000 руб!

Упрощайте все сложные для восприятия цифры с помощью сравнений. Например, жесткий диск компьютера в 1000 Мб это много или мало? Гораздо лучше будет перевести эту цифру в более понятную плоскость для клиента. Например, жесткий диск для 10000 фотографий или 50000 песен или 100 фильмов.

Хороший прием — сравнение цены товара для каждой категории покупателей с их эталоном ценности. Например, для студента – «книга по цене гамбургера», для бизнесмена – «книга по стоимости ланча» и т.д.

В качестве доказательств используйте факты, результаты исследований и расчеты. Цифры на практике выглядят гораздо убедительнее слов.

Таблицы или графики – отличный инструмент для доказательства динамики роста.

Изображения – «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать»! В зависимости от конкретной специфики своего предложения, можно предлагать читателям картинки, фотографии или прочие изображения.

Гарантии – конкретные гарантии (возможно расширенные и нестандартные) способны качественно улучшить коммерческое предложение.

Отзывы

Завершить описание преимуществ и выгод для клиента можно с помощью отзывов.

Можно использовать:

1. Отзывы других клиентов. Это доказательство можно назвать, пожалуй, самым ценным. Особенно если клиент этот довольно известен и авторитетен. Очень важно, чтобы отклик покупателя имел ту же смысловую нагрузку, что и само коммерческое предложение. То есть указывал на выгоду, полученную клиентом от использования вашего продукта/услуги.
2. Рассказать о своей собственной истории успеха. Это должна быть продающая история, которая действительно заинтересует покупателя и побудит его к каким-то активным действиям.
3. Список клиентов – актуален, если в их числе будут громкие имена. Читатель будет считать, что если вам доверяют такие крупные компании, значит с вами можно иметь дело!

Цена

Этот пункт структуры многие упускают. И зря! Цена обязательно должна быть указана в вашем коммерческом предложении. Указывая цены, вы показываете клиенту, что максимально открыты, и он знает чего ожидать при обращении в вашу компанию.

Когда цены на товар или услугу отсутствуют в вашем коммерческом предложении, то клиент чувствует в этом подвох и с большой вероятностью не будет к вам обращаться.

Бонусы

Бонусы факультативны для коммерческого предложения, но с ними оно работает гораздо лучше.

Правила составления бонусов:

— Бонус дополняет основной продукт;

— Бонус полезен, нужен и востребован клиентами;

— Бонус имеет определенную ценность, в том числе и денежную;

— Несколько бонусов куда лучше одного;

— Бонус не должен быть ценнее самого продукта;

Ограничения (дедлайн)

Дедлайн (англ. крайний срок) – ограничение срока действия всего предложения или бонуса.

Дедлайн может быть временной или количественный. Временной – когда предложение действует до определенной даты или времени. Указывайте всегда четкие сроки, например, не в «июне», а «с 1 по 10 июня».

Количественный дедлайн – когда количество товара ограничено, например, остатками на складе или товара, участвующего в акции.

Если в случае отправки «горячего» коммерческого предложения менеджер может позвонить и напомнить о себе, то в случае «холодного» коммерческого предложения отсутствие ограничения убивает более половины продаж.

Призыв к действию

Заканчивать любое рекламное предложение необходимо призывом к действию. Это и есть конечная цель коммерческого предложения, то действие, которое мы ждем от клиента после его прочтения.

Самый лучший призыв к действию — это глагол в повелительном наклонении. Например: «Позвоните», «Кликните», «Напишите», «Купите», «Оформите заказ», «Закажите первую партию прямо сейчас и получите 25% скидку»!

К слову, призыв к действию имеет смысл сделать не только в коммерческом предложении, но и на сайте, и на визитной карточке, и в подписи на электронной почте.

Контакты

Не забудьте указать контактные данные: имя отправителя и телефоны, почту, сайт, в зависимости от того, какое действие клиент должен совершить.

Постскриптум

Завершающий, и при этом один из самых важных элементов всех «убойных» коммерческих предложений, — это постскриптум (P.S.). При правильном использовании постскриптум становится очень мощным мотивирующим рычагом. Практика показывает, что постскриптумы люди читают чаще всего (после подписей под картинками). Вот почему, если вы хотите усилить ваше коммерческое предложение, то заветные буквы P.S. обязательно нужно брать на вооружение.

Ошибки при составлении коммерческих предложений

Ниже приведен список самых распространенных ошибок при создании коммерческих предложений, которые могут негативно влиять на восприятие клиентами.

1. Подробный рассказ о своей компании вместо того, чтобы рассказать о конкретных выгодах для клиента. Информация о вашей компании особо никому не интересна. Можно рассказать о компании в одном двух предложениях, но не в разделе Оффер, Заголовок или Вводный абзац. Эти разделы нужны исключительно для решения вопроса клиента!
2. Неестественное восхваление клиента. Как известно, во всем нужна мера, вы можете похвалить клиента, но откровенная лесть, в купе с шаблонными фразами, вызовет только негатив и нежелание обращаться в вашу компанию.


3. Использование критических замечаний в сторону адресата. Очевидно, что явная критика не вызовет у клиента положительных эмоций и не будет способствовать обращению в вашу компанию. Можно очень аккуратно усомниться в удобстве использования конкурентного продукта клиентом, но, все же, лучше рассказать о преимуществах вашего продукта!
4. Запугивание клиента или так называемые «страшилки». Ни в коем случае нельзя пугать потребителя, говорить ему, что без вашей помощи может случиться нечто ужасное. Никакого негатива и шаблонности. Стоит выделить достоинства использования продукции, невзначай сравнить с тем, что есть сейчас (применять слова: удобнее, выгоднее, эффективнее), давать только конкретную информацию.
5. Заумность. Еще одна распространенная ошибка, когда коммерческое предложение перегружено избытком информации, да еще и в непонятных для читателя формулировках, куда относится, кстати, иностранные слова и очень узкоспециализированная терминология.

Дизайн коммерческого предложения

Дизайн коммерческого предложения строится от главной идеи — конкурентного преимущества. Важно, чтобы оно было отображено визуально, т.е. фотографией или картинкой. Изображения в коммерческом предложении гораздо важнее, чем текст. Это тот случай, когда лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать.

Сила фотографий и изображений в тексте не уступает силе заголовка.

Наиболее эффекивны:

• Фотографии «было/стало»
• Чем сильнее контраст между «было» и «стало», тем больше внимания привлекает изображение.
• Фотографии объекта продаж, услуги;
• Фотографии объекта продаж или услуги в использовании;
• Фотографии довольных клиентов с объектом в руках;

Помимо картинок и фотографий необходимо использовать «Иконки» — символьные обозначения предметов или действий, например, иконка телефонной трубки перед номером телефона, или иконка конверт перед формой отправки сообщения или контактами.

Также, в дизайне коммерческого предложения необходимо использовать фирменные шрифты, цвета, графику и логотипы.

Проверка коммерческого предложения

Проверьте структуру вашего предложения

Заголовок – Описание ключевой проблемы клиента или выгоды от сотрудничества.

Вводный абзац – Раскрытие ключевой проблемы или выгоды клиента более подробно.

Оффер — краткое описание решения ключевой проблемы клиента или описание выгоды клиента.

Преимущества продукта/услуги, трансформированные в выгоды для клиента. Подробное описание по пунктам, каким образом преимущество товара или услуги решает проблему клиента. Самые важные преимущества идут в начале. Лучше 3 основных, максимум – 6. Могут быть обозначены отличия от конкурентов.

Отзывы – факультативны для коммерческого предложения, в виду необходимости краткого изложения материала, но если место позволяет – необходимо оставить.

Цена – принципиально важно указывать цену в коммерческом предложении.

Бонус (при желании) Обязательно с ограничением по времени или количеству!

Призыв к действию – Цель коммерческого предложения: Позвонить, написать, зарегистрироваться и т.д.

Контакты – Телефон, почта, сайт, менеджер.

Постскриптум. Дополнительная выгода или резюме. Факультативно.

Проверьте оформление вашего предложения

Текст читаемый, размер 12-14 пикселей, шрифт с засечками (для бумажного носителя), без засечек (для интернет-предложения).

Предложения короткие, длиной в одну строку.

Абзац состоит из 3-4 предложений максимум.

Абзацы выделены подзаголовками. Сами заголовки выделены жирным начертанием или цветом.

Проверка на понимание. Критерий проверки очень прост – текст должен быть написан так, что будет понятен даже ребенку 12 лет.

Проверка текста на опечатки и грамматические ошибки.

«Горячее» коммерческое предложение

«Горячие коммерческие предложения» — персональные коммерческие предложения, поскольку направляются конкретному адресату после предварительного выяснения его потребностей.

В отличие от «холодного», «горячее» коммерческое предложение должно содержать максимально полную и конкретную информацию для клиента.

Начинать такие коммерческие предложения нужно со следующих фраз: «В продолжение нашего разговора направляю вам…». «Как вы и просили, высылаю…».

Оформление «горячего коммерческго предложения»

Шапка с данными ИНН/КПП, логотипом и контактами компании (телефонный номер, адрес электронной почты).

Указание адресата письма или того лица, для которого оно предназначено.

Наименование письма (пояснение, что данный документ является коммерческим предложением).

Дата составления и номер коммерческого предложения. Номер исходящего документа (в компании должен поддерживаться внутренний документооборот).

Описание характеристик товара или услуги с перечислением выгод для клиента.

Возможности и условия оплаты, рассрочки.

Сроки поставки (если коммерческое предложение отправляется в регион, необходимо приложить к нему перечень других товаров и условия поставки).

Нумерация каждой позиции, краткое наименование товара или услуги на русском языке, стоимость единицы продукции или услуги, сумма по каждой позиции и итоговая сумма (все в рублях; в случае указания стоимости в условных единицах необходимо указать курс пересчета в рубли).

Фотографии (или схематическое изображение) товара и краткое описание технических характеристик.

Печать организации и ФИО ответственного лица с подписью.

Срок действия коммерческого предложения (актуальность самого коммерческого предложения, указанных цен, резерва на товар и пр.).

Контакты ответственного менеджера.

Последняя важная рекомендация – коммерческое предложение всегда стоит отправлять с бланком первого заказа. Такой вариант будет стимулировать получателя на оформление договора. Также прикрепите к письму договор – признак добропорядочности и прозрачности вашей работы.

wilda.ru

12 элементов коммерческого предложения, которые поднимут продажи на 16 %

Чтобы получать положительные ответы от таких крупных заказчиков, как, например, «РосАтом», «Сибирская генерирующая компания» и др., я начал изучать их регламенты по закупкам. Этот опыт навел нас на мысль создать собственный внутренний регламент по подготовке коммерческих предложений для крупных клиентов.

Вот какие положения обязательно должны быть предусмотрены в форме коммерческого предложения.

Узнать 12 элементов КП

Далее в статье вы найдете инструкцию по составлению коммерческого предложения.

Виды коммерческих предложений

1. Базовые коммерческие предложения.

Такое коммерческое предложение обычно рассылается в большом количестве. Представлено коммерческое предложение в одной уникальной форме. Потенциальные клиенты компании не ожидают каких-то писем от вашей компании, в таком случае стоит цель «привлечь» внимание своей аудитории.

Плюсы:

• значительный охват целевой аудитории;
• экономить Ваше время.

Минусы:

• нет персонального предложения клиенту;
• вероятнее всего, с коммерческим предложением ознакомится лицо, которое какое-либо решение принимать не будет.

Рассылка базовых коммерческих предложений выгодна в ситуации, когда предлагаете единичную услугу, когда может быть интересна широкому кругу потребителей. К примеру, коммерческое предложение о разработке сайтов, доставке воды и пр.

2. «Теплые» коммерческие предложения.

Персональные коммерческие предложения, поскольку направляются на прочтение конкретного человека после переговоров. Например, после «холодного» звонка. Преимущество такого предложения – как минимум, клиент его ждет. Важный нюанс. Коммерческое предложение должно составляться с учетом выявленных потребностей клиента с содержанием максимально конкретной информации и оффера. Как составить идеальное базовое коммерческое предложение и грамотно его кастомизировать, вы узнаете из курса «Управление коммерческим подразделением» в Школе коммерческого директора.

Начинать такие коммерческие предложения нужно со следующих фраз:

«В продолжении нашего разговора направляю Вам…».

«Как Вы и просили, высылаю…».

Другая важная черта таких коммерческих предложений – спустя несколько дней с момента отправки можно повторно клиенту звонить и обсуждать конкретные точки взаимодействия. К примеру, насколько клиента заинтересовало предложение, что понравилось, что хотел бы уточнить.

8 убийц коммерческих предложений

1. Неконкурентоспособное предложение в КП.
2. Отправляется коммерческое предложение для людей, которые заведомо в нем не заинтересованы.
3. Коммерческое предложение составляется без учета потребностей целевой аудитории.
4. Неудачное оформление КП, что затрудняет чтение и анализ информации.
5. КП просто рассказывает, но конкретное предложение для клиентов не содержит.
6. В КП рассматривается лишь сам продукт, без указания его выгод для покупателя.
7. Читатель вынужден читать слишком громоздкое коммерческое предложение.
8. С коммерческим предложением знакомится человек, который не принимает решение о сотрудничестве.

7 шагов по созданию коммерческого предложения

Шаг №1. Ваша цель. Как правило, составляется коммерческое предложение для рассылки своим клиентам. В нем указываются товары и услуги компании в расчете на то, что получателя заинтересует минимум одна из предложенных позиций. А ведь возможна работа наверняка – узнать потребность клиента, делая ставку на неё, сообщая про конкретные, важные для получателя услуги или товары. Поэтому на первом этапе следует определиться с целью составления своего коммерческого предложения. 

Шаг №2. Не количество, а качество. Постарайтесь придерживаться умеренного объема предложения – не пытайтесь в нем указать сразу всё. Лучше предусмотреть сравнительно небольшой объем текста, выбирая качество вместо количества. Свое внимание стоит обращать на более востребованные данные, отказавшись от ненужных предложений, которые будут лишь отвлекать читателя. Не стоит отвлекать читателя от главного – стимулирующей информации, которая будет мотивировать человека на заключение сделки или осуществление другого необходимого действия.

Шаг №3. Ваше предложение или оффер. Оффер – то, что предлагаете потенциальному покупателю. Он может считаться важнейшим элементом коммерческого предложения. Поскольку обычно именно от заготовка зависит, будет ли потенциальный клиент заинтересован в изучении коммерческого предложения. Важно позаботиться об информативном и достаточно «цепляющим» заголовке.

Оффер должен опираться на следующие базовые постулаты:>

• оперативное предоставление услуги;
• выгодные цены;
• предоставление дополнительного сервиса;
• доступность оплаты – отсрочка платежа;
• предоставление скидок;
• условия доставки;
• дополнительный сервис;
• гарантийные обязательства компании;
• престижность бренда;
• высокий результат;
• наличие нескольких версий продукта.

Хороший оффер предполагает объединение нескольких элементов. К примеру, гармония привлекательной цены и комфортных условий доставки либо гарантии и пр.

Шаг №4. Сосредоточьтесь на решении проблем клиента. Грамотное коммерческое предложение ориентировано на решение проблемы целевой аудитории. Обязательное условие – фокусирование на проблеме своих клиентов.

Следует учитывать, что коммерческое предложение, которое ограничивается просто рассказом про товары либо услуги компании, представляет собой бесполезную макулатуру, не способную заинтересовать потенциального клиента.

Текст коммерческого предложения должен быть ориентирован на клиента. Он становится главным героем нашего повествования. Чем больше в тексте оборотов «мы», «я», наш», тем он вызовет меньший интерес читателя. Зачем клиент должен тратить время для прочтения хвалебной оды о какой-то компании?

Даже существует правило – 4 «вы» и одно мы. Некоторые говорят про 3 «вы», но принцип от этого не меняется. Основное внимание акцентируйте не на себе, а на читателе. В таком случае коммерческое предложение для читателя будет более ценным. При составлении КП всегда должны руководствоваться вопросом клиента «Почему для меня это выгодно?».

Шаг №5. Ценообразование. Клиенту необходимо понимать принцип ценообразования компании. Поэтому можно в своем коммерческом предложении рассказать о системе ценообразования – какие факторы являются основой для формирования стоимости. Либо отправьте со своим коммерческим предложением прайс-лист. При работе на высококонкурентном рынке, следует отправлять предложения с ценами конкурентов. Довольно эффективный метод – клиенту следует доносить информацию о выгоде, которую он получит.

Если высылаете вместе с коммерческим предложением и прайс-лист, следует учитывать такие советы:

1. Обычно коммерческие предложения, основанные на прайс-листе, сразу идут в корзину. Поэтому необходимо продумать стимулирование клиента на знакомство с предложенным прайс-листом. Например, можно сообщить, что действует скидка на весь товар в прайсе, который приложен к письму.
2. Следует указывать четкую цену. Клиентам не нравится формулировка «от … рублей». Если от такой формулировки не отказаться, то нужно хотя бы разъяснить это «от» — для понимания, от чего зависит конкретная цена.
3. Если шкала цен используется в зависимости от определенных показателей (например, от емкости в таре, временных параметров и пр.), это тоже следует расшифровывать.
4. При наличии каких-то условных параметров (к примеру, срок действия цены). Их не следует указывать мелким шрифтом – клиенту важно понимать суть предложения и ценообразования.
5. По возможности не пишите само слово «прайс-лист». Его можно назвать другим словом, постарайтесь выделить получателя. Он должен понимать – ему отправили не общий для всех прайс-лист, а индивидуальный, привлекательный именно для него.
6. Если ограничиваете срок действия предложенных цен, нужно обязательно на видном месте это указать.
7. Перед отправкой проверьте хорошее качество печати, без просветов и полос от принтера. Должна быть четко видна каждая буква, а особенно цифра.

Шаг №6. Призыв к действию в коммерческом предложении. Важно наличие определенного призыва к действию в своем коммерческом предложении. В том числе можете призывать читателя совершить звонок, посетить сайт, оформить заявку на покупку и пр. Чтобы снизить количество хлопот для получателя, нужно ему объяснить порядок действий для этого и указать весь список необходимых контактов.

Шаг №7. Благодарность после первой продажи. Когда совершите продажу благодаря коммерческому предложению, не следует отпускать клиента. Первый шаг после первого сотрудничества – благодарность. Каждому человеку приятно видеть благодарность, слышать «спасибо». Ведь это подтверждает, что сделали что-то доброе и хорошее. Нам редко приходится встречаться с благодарными людьми. Благодаря своей благодарности хотя бы удивите своего клиента, ведь ему не приходилось читать такие письма.

Примеры коммерческих предложений для разных сфер бизнеса скачайте в конце статьи.

• Воронка продаж и 5 неочевидных проблем, которые она решает

8 усилителей коммерческого предложения

1. Факты – будут придавать достоверность вашему утверждению. Фактам доверяют, с ними не спорят. Для поиска нужной информации достаточно в поисковике ввести «Факты о».
2. Результаты исследований – эффект будет аналогичен фактам. Проводятся исследования для понимания закономерностей, помогающих в принятии правильных решений.
3. Числа и цифры. Цифры на практике выглядят гораздо убедительнее слов. Цифры являются конкретной информацией, которая будет наглядна по конкретному вопросу читателя.
4. Расчеты – если в своем коммерческом предложении для клиента обещаете получение дополнительного заработка, это обязательно нужно подтверждать расчетами.
5. Изображения – здесь очень верна фраза «лучше раз увидеть, чем сто раз услышать». В зависимости от конкретной специфики своего предложения, можно читателям предлагать картинки, фотографии или прочие изображения.
6. Таблицы или графики – отличный инструмент для доказательства динамики роста.
7. Список клиентов – актуален, когда в их числе будут громкие имена. Читатель будет считать – если работали с такими крупными компаниями, они доверяют, значит компания действительно серьезная.
8. Отзывы и история клиентов – всем нравится читать истории, особенно с хорошим концом. Например, можем рассказать о выгоде, которую клиент сможет получить благодаря этому коммерческому предложению.

Пожалуй, самое гениальное коммерческое предложение в истории

Составлено это коммерческое предложение было Дэвидом Огилви в марте 1959-го года – одним из величайших копирайтеров в истории.

«При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом Rolls-Royce издают установленные в нем электрические часы».

Что делает Rolls-Royce лучшим автомобилем в мире? «Никакого волшебства — просто болезненное внимание к деталям», — говорит главный инженер Rolls-Royce.

1. «При скорости 60 миль в час самый сильный шум издают электрические часы», — сообщает разработчик двигателя. Шум от трех глушителей значительно тише.
2.  Перед установкой каждый двигатель Rolls-Royce непрерывно работает в течение семи часов при полностью открытой дроссельной заслонке. Каждая машина тестируется на сотнях миль различных дорожных покрытий.
3. Rolls-Royce на 18 дюймов короче, чем самые большие американские машины, и потому удобен для парковки.
4. Rolls-Royce создан как автомобиль для персонального вождения.Он снабжен усилителем руля, тормозов и автоматической коробкой передач — им легко управлять. Вам не потребуется шофер.
5. Готовые автомобили на протяжении недели проходят доработку в специальном тестовом центре, где подвергаются 98 отдельным испытаниям. Например, инженеры с помощью стетоскопа прослушивают скрип оси.
6. Rolls-Royce предоставляет гарантию на 3 года. Создана новая сеть дилеров и сеть продажи запчастей, так что обслуживание не вызовет хлопот.
7. Радиатор Rolls-Royce никогда не изменялся, кроме случая, когда в 1933 году скончался сэр Генри Ройс, — монограмма RR из красной стала черной.
8. Кузов покрывается пятью слоями начальной краски, каждый слой растирается руками, прежде чем наносятся девять слоев окончательной краски.
9. С помощью специального переключателя на рулевой колонке вы сможете настраивать амортизаторы с учетом дорожных условий.
10. Из-под приборной панели выезжает столик для пикника, сделанный из французского ореха. Еще два столика спрятаны в спинках передних сидений.
11. Дополнительно вы можете заказать автомат по изготовлению эспрессо, диктофон, кровать, горячую и холодную воду для умывания.
12. Есть три отдельные системы усилителей торможения — две гидравлические и одна механическая. Повреждение одной не влияет на состояние других. Rolls-Royce — очень безопасный автомобиль и очень быстрый. Он уверенно мчится на скорости 85 миль в час.Максимально допустимая скорость — 100 миль в час.
13. Rolls-Royce выпускает Bentley. Кроме радиаторов, это идентичные автомобили, разработанные теми же инженерами. Люди, чувствующие неуверенность при вождении Rolls-Royce, могут приобрести Bentley.

Цена. Rolls-Royce, о котором здесь говорится, стоит $13 995.

Если вы желаете провести тест-драйв автомобилей Rolls-Royce и Bentley, напишите нам или свяжитесь с одним из дилеров, перечисленных на следующей странице.

17 вопросов о вашем коммерческом предложении

Рассмотрим основные вопросы, которые будут помогать усовершенствовать и дополнить свое предложение, если при его составлении было что-то упущено.

1. На кого ориентирован продукт?
2. Кому наш продукт будет идеально подходить?
3. Какие проблемы клиентов способен решить предлагаемый продукт?
4. В каких случаях желательно использовать данный продукт?
5. Что можете сказать об истории создания своего продукта либо его отдельных компонентов?
6. Что вас вдохновило на разработку этого продукта?
7. Какие удивительные вещи помогает сделать ваш продукт?
8. В чем основная польза предложенного продукта?
9. Какие результаты клиенту позволяет достичь предложенный продукт?
10. Что данный продукт может усовершенствовать в работе либо жизни клиента?
11. Чем продукт отличается в сравнении с конкурентными аналогами?
12. Удостоен ли продукт наград, знаков признания и отличия?
13. Как долго продукт существует на рынке, какой на него спрос?
14. Рассмотрите причины, по которым ваш продукт необходим.
15. В каких особенных случаях продукт будет полезен?
16. Что может остановить покупателя при заказе?
17. Какие вариации продукта можете предложить?

www.gd.ru

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение — это маркетинговый инструмент, который отправляется адресату регулярной или электронной почтой с целью получить отклик. Отклик — это перевод потенциального клиента на следующий этап коммуникации (встречу, презентацию или подписание договора). В зависимости от вида КП частные задачи инструмента, равно как его объем и содержание могут отличаться.

Виды коммерческих предложений

Компреды бывают трех видов: холодное, горячее и публичная оферта. Первые два вида используются в маркетинге и продажах. Третий — в юриспруденции.

1. “Холодное” коммерческое предложение

“Холодные” коммерческие предложения отправляются неподготовленному клиенту (“холодному”). По сути, это спам. Как показывает практика, спам люди не особо любят, но если он их заинтересует, то… это становится исключением из правил. Чтобы этот тип КП cработал, Вам нужен качественный таргет-лист (список получателей). Чем «чище» этот список, тем выше отклик. Если в таргет-листе общие адреса вида info@company.ru, то эффективность компреда априори снижена на 80-90%.

Но это лишь частный случай. Главная задача “холодного” коммерческого предложения — заставить получателя прочитать его до конца. Стоит ошибиться — и письмо летит в урну.

Вот почему при разработке “холодного” КП учитываются три основных риска выбрасывания:

1. На этапе получения. Обходится привлечением внимания. Это может быть тема письма, если коммерческое предложение отправляется по электронной почте, или нестандартный конверт с цветом или форм-фактором, если канал доставки физический, и т.д.
2. На этапе открытия. Обходится привлекательным предложением (его еще называют “оффером”), о нем мы поговорим чуть ниже.
3. На этапе прочтения. Обходится использованием элементов убеждения и маркетинговыми фишками. О них мы также поговорим чуть ниже.

Главное преимущество “холодного” коммерческого предложения — это его массовость, однако практика показывает, что когда КП персонализировано, отклик на него на порядок выше.

2. “Горячее” коммерческое предложение

В отличие от “холодных” аналогов, “горячее” коммерческое предложение высылается подготовленному клиенту (человеку, который сам запросил КП или с которым предварительно связывался менеджер).

“Горячие” КП отличаются от “холодных” как объемом (который может составлять 10-15 страниц или слайдов), так и подходом к составлению. С большего они дают человеку интересующую информацию для принятия решения (по цене, наличию, условиям и пр.). В последнее время особой популярностью пользуются “горячие” коммерческие предложения, оформленные в виде PowerPoint презентаций или переведенные из PowerPoint в PDF формат.

Подробнее о горячих компредах читайте в этой статье.

3. Оферта

Это особый тип компредов, выполненный в виде публичного договора, не требующего подписания. Используется на сайтах различных SaaS-сервисов или в интернет-магазинах. Как только человек выполняет условие договора (например, регистрируется на сайте), он автоматически принимает условия предложения.

Оффер коммерческого предложения

Не путать с офертой. Это совсем другое. Чтобы составить по-настоящему мощное коммерческое предложение, Вам понадобится убойный оффер — «сердце» Вашего предложения (англ. offer — предлагать). Это суть. Другими словами, четкая формулировка, что именно Вы предлагаете. При этом желательно суть указать в самом начале (это особенно относится к “холодным” КП).

Каждый день я встречаю коммерческие предложения, авторы которых снова и снова наступают на одни и те же грабли (не повторять!):

И так далее… Это грубая ошибка. Посмотрите вокруг: конкуренты предлагают то же самое. Но самое главное, — здесь нет никакой выгоды для получателя. Совершенно ни-ка-кой. Что он с этого будет иметь? Какие преимущества получит?

В то же время, эти предложения можно “перевернуть”, сделать более личными и ориентированными на читателя. Например:

Идею Вы поняли. Главное — донести до получателя те выгоды, которые Вы ему предлагаете, а уже товары и услуги — это способ эту выгоду получить. Подробнее об оффере — в этой статье.

Структура коммерческого предложения

По своей структуре коммерческое предложение чем-то напоминает продающий текст. И это естественно, поскольку КП — частный случай коммерческого текста. Но есть один элемент, который выделяет компреды из массы других инструментов. Это оффер. Впрочем, давайте обо все по-порядку.

0. Колонтитул

В колонтитул чаще всего выносятся логотип (чтобы КП отождествлялось с конкретной компанией) и контактные данные с мини-призывом. Это делается для экономии времени и места. Стоит человеку только глянуть на верхнюю часть документа — он уже знает, о чем идет речь и как с Вами связаться. Очень удобно. Размер колонтитула, как правило, не превышает 2 см. Как-никак, для холодного компреда формата А4 — каждый сантиметр на счету. Посмотрите, как я компоновал бы коммерческое предложение, скажем, для своего блога. В данном случае я продаю контент в обмен на время читателей.

1. Заголовок коммерческого предложения

Жизненно важный элемент. Особенно для “холодного” КП. Его задача — привлечь внимание и с ходу зацепить выгодой.

В то же время, для “горячего” коммерческого предложения такой заголовок более чем уместен, если следом указывается название компании.

В моей практике лучше всего работают заголовки (не путать с темой сопроводительного письма!) по формуле 4U. Я подробно о них рассказываю в этой статье. В сегодняшнем тестовом образце коммерческого предложения заголовок представляет связку заголовка и подзаголовка.

Лид (первый абзац)

Главная задача лида (англ. lead — вести) — вызвать интерес к тому, что Вы говорите. Иначе люди просто не станут Вас слушать. Ну, или если буквально, то читать Ваше коммерческое предложение. Лид всегда говорит о том, что важно клиенту. Для этого используется четыре подхода:

1. От проблемы (чаще всего)
2. От решения (если проблемы как таковой нет)
3. От возражений (если актуально)
4. От эмоций (очень редко)

В своем образце я использовал подход «от проблемы», посмотрите. Чуть ниже я покажу еще несколько образцов с другими подходами.

3. Оффер

О создании оффера я уже говорил чуть выше. Оффер должен заинтересовать получателя выгодой настолько, чтобы тот продолжил чтение Вашего коммерческого предложения. Практика показывает, что если оффер читателю неинтересен, КП прямиком летит в урну (вторая волна выбрасывания).

Для оффера Вы можете использовать либо общую формулу с выгодой, либо, так называемую, связку-усилитель:

• Товар+товар по выгодной цене
• Товар+услуга
• Товар+подарок и т.д.

В конце оффера я рекомендую делать графический якорь (если позволяет место). Он разрежает текстовую массу и добавляет «воздуха». Кроме того, он делает Ваше коммерческое предложение удобным для сканирования. Посмотрите, какой оффер и графический якорь я сделал в образце коммерческого предложения для своего блога. В своем КП Вы можете использовать в качестве якоря визуализацию поставляемого товара или основных направлений услуг, плюс цены (если они у Вас конкурентны).

4. Выгоды для клиента

Следующий блок — это блог выгод. Другими словами, это перечисление, что человек получает, когда соглашается на Ваше коммерческое предложение. Выгоды важно уметь отличать от свойств и характеристик. Подробнее я написал в этой статье.

Например, в образце КП для читателей своего блога я могу привести следующие выгоды. Обратите внимание: блок выгод имеет подзаголовок, который всегда обращен к читателю.

5. Обработка возражений

Обработчики всех возражений не всегда удается вставить в коммерческое предложение. Но даже так, основные можно закрыть, просто ответив на вопросы: «Кто Вы?», «Почему Вам можно доверять?», «Кто уже пользуется Вашими услугами?», «География присутствия» и т.д. Посмотрите на мой образец КП для блога. Я обрабатываю возражение, отвечая на вопрос «Кто такой автор, и можно ли ему доверять?».

В качестве обработчиков возражений часто используются блоки с триггерами социального доказательства или авторитета. Наконец, еще один мощный прием убеждения в коммерческих предложениях — это гарантии. При этом гарантии могут быть как ожидаемые (12 месяцев на офисную технику), так и неожиданные (если что-то выходит из строя — фирма производит ремонт за свой счет, а на время ремонта предоставляет аналогичную модель оборудования).

Для вызова еще большего доверия расскажите о своей компании, без лишних дифирамбов — конкретно и по делу. Только факты.

6. Призыв к действию

Еще один неотъемлемый атрибут правильного коммерческого предложения — это призыв. При этом призыв должен быть только один (призывающий к одному конкретному действию): чаще всего это звонок, но может быть и заявка на сайте или визит в отдел продаж. Максимум — к альтернативе: позвонить или отправить Email.

Обратите внимание: призыв должен быть сильным глаголом, так отклик будет выше.

Сравните:

• Позвоните мне (сильный глагол)
• Вы можете позвонить (слабый глагол, эффект будет ниже)

И еще один важный момент. Вы будете удивлены, но иногда люди, разрабатывающие коммерческие предложения, забывают указать в них контактные данные. Получается комичная ситуация: получатель КП хочет заказать товар или услугу, но физически не может этого сделать, потому что не знает, куда ему обращаться.

В своем образце я вывел призыв в нижний колонтитул.

7. Постскриптум

Завершающий, и при этом один из самых важных элементов всех «убойных» коммерческих предложений, — это постскриптум (P.S.). При правильном использовании постскриптум становится очень мощным мотивирующим рычагом. Практика показывает, что постскриптумы люди читают чаще всего (после подписей под картинками). Вот почему, если Вы хотите усилить Ваше коммерческое предложение, то заветные буквы P.S. желательно взять на вооружение.

Кроме того, в постскриптум можно вставить ограничение (дедлайн). Этот пункт структуры многие упускают. И если в случае отправки “горячего” коммерческого предложения менеджер может позвонить и напомнить о себе, то в случае “холодного” КП отсутствие ограничения может лишить компанию более половины откликов.

Ограничивать можно либо в контексте времени, либо в контексте количества товара. Например:

• Осталось только 5 факсимильных аппаратов.
• Предложение действует только до 31 августа, с 1 сентября цена возрастет в 2 раза.

Стоит оговориться, что если Вы делаете ограничение, то свои обещания Вы должны выполнять. А не так, что обещаете завтра повысить цену вдвое, но на следующий день этого не делаете, а обещаете то же самое.

Готовый образец коммерческого предложения

Если мы соединим все блоки, то получим вот такой вот образец коммерческого предложения. Он универсальный. Я его адаптировал для продажи различных товаров и услуг: от логистики до металлопроката. Где-то он работал лучше, где-то хуже. Но везде себя оправдывал и окупал. Единственное, помните про чистоту таргет листа.

Еще одна сильная сторона этого образца — его легко сканировать. Человек понимает, что мы ему предлагаем за считанные секунды.

Вы можете скачать этот образец к себе на Google Диск по этой ссылке, чтобы адаптировать под решение своей задачи. Там же вы можете сохранить его в форматах RTF, MS Word или PDF. Алгоритм составления чуть ниже.

Как написать коммерческое предложение (алгоритм)

Чтобы правильно составить коммерческое предложение, Вам нужно:

Другие образцы коммерческих предложений

По приведенной выше структуре можно составить и чисто текстовые компреды. Давайте рассмотрим образцы коммерческих предложений на поставку товара и на транспортные услуги. Несмотря на то, что они без графических разделителей, порядок блоков в них идентичный. Обратите внимание на обработчик возражения «Если у Вас уже есть поставщик». Этот прием называется психологическая подстройка и подробно описан в книге Сьюзан Вайншенк «Законы влияния».

а) Образец коммерческого предложения на транспортные услуги

Скачать образец коммерческого предложения (форматы Google Docs, MS Word, PDF, RTF)

б) Образец коммерческого предложения на поставку товара

Скачать образец коммерческого предложения (форматы Google Docs, MS Word, PDF, RTF)

Как оформить коммерческое предложение (прототип и дизайн)

Существуют и более сложные образцы компредов, которые состоят из текста и графики. Это для ситуаций, когда КП нужно красиво оформить. В таких ситуациях вначале разрабатывается прототип. Это техническое задание для дизайнера. Когда дизайн готов, КП отправляется потенциальному клиенту. Посмотрите пример такого прототипа коммерческого предложения для транспортной компании.

А вот образец КП уже в дизайне (один из возможных концептов).

Что делать, когда компред написан

Предположим, коммерческое предложение уже написано. Встает вопрос: что с ним делать дальше, и как его отправлять. Хорошо, если компред «горячего» типа. Его можно сохранить в PDF и сразу отправить клиенту, который ждет. Но как быть с холодными КП? И здесь есть аж четыре варианта.

Который из этих подходов сработает лучше — нельзя сказать априори. Нужно тестировать.

Типовые ошибки при составлении коммерческих предложений

В Сети существует масса бланков, шаблонов и образцов коммерческих предложений. И большинство из них объединяет одно — они не работают и их никто не читает. Просто потому что в них присутствуют одни и те же типовые ошибки:

И таких ошибок в шаблонах существует масса. Еще одна распространенная ошибка — это занудство. Многие считают, что если коммерческое предложение будет читать директор компании, то его нужно писать официально, сухо и занудно. Бред сивой кобылы! В первую очередь потому, что сухих и занудных текстов в корреспонденции директоров, как показывает практика, и без того хватает. Да и директор — тоже человек. В конце концов.

Примечания к составлению коммерческого предложения

Для того, чтобы написать по-настоящему эффективное коммерческое предложение, нужно отодвинуть подальше любые шаблоны, чтобы они не сбивали Вас с толку. В первую очередь потому, что многие Ваши конкуренты тоже пишут КП по этим же шаблонам.

По-настоящему эффективное коммерческое предложение требует индивидуального подхода!

Далее, начните писать КП, следуя приведенной выше структуре и алгоритму. Не забывайте, что оффер — это “сердце” любого коммерческого предложения. В нем должна предлагаться какая-то выгода за счет продаваемых Вами товаров или услуг.

Не забывайте про приемы убеждения: отзывы, гарантии, наглядные изображения, факты.

И, главное, помните про призыв и возможность на него откликнуться.

Я уверен, что эта информация поможет Вам написать по-настоящему продающее коммерческое предложение!

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.

P.S. Понравилась статья? Поделитесь ей в соцсетях.

shard-copywriting.ru

Основные правила

Предварительная рассылка коммерческих предложений (при необходимости)

Общая схема действий при продаже всегда одинакова:

• Вы находите ключевое лицо: сотрудника Компании-заказчика, с которым можно вести переговоры по интересующим Вас вопросам;
• договариваетесь с ним о встрече;
• все остальное – установление личного контакта, выявление потребностей и сама продажа – делается уже на встречах.

Почему? Потому что на встрече Ваш арсенал воздействия на Клиента больше. В десять раз больше, чем при телефонном разговоре. Можно продавать по телефону. И у Вас всегда будет только малая часть результатов, которые можно обеспечить на личных встречах.

Даже если Вы ведете продажи промышленного оборудования в другие регионы – встречи все равно необходимы. Вряд ли Клиенты будут гореть желанием заплатить Вам несколько миллионов, если они Вас в глаза не видели. Часто сотрудники отдела сбыта какого-нибудь завода никогда не ездят к Заказчикам. Когда кому-то нужно продать станки, генеральный директор с главным инженером выезжают к Заказчику для налаживания личного контакта. Так вот: личный контакт и есть продажа . Продажами вместо отдела сбыта занимаются генеральный директор и главный инженер.

Строго говоря, достаточно сделать звонок потенциальному Заказчику. Познакомиться с ключевым лицом – и сразу назначить встречу. Но для некоторых Ваших бойцов будет тяжело так набиться в гости к незнакомому человеку. Чтобы упростить себе жизнь, эти сотрудники могут делать рассылки коммерческих предложений. Основные принципы таких рассылок:

• Коммерческие предложения рассылаются по электронной почте. Делайте рассылки по электронной почте отдельными письмами. Это нужно, чтобы Ваши письма не были восприняты как спам (массовая рассылка по электронной почте нежелательной рекламы);
• Имеет смысл рассылать коммерческие предложения только на те товары и услуги, которые безусловно привлекательны для большинства потенциальных Клиентов;
• Из всех Ваших товаров и услуг выберите одно предложение , которое заинтересует Клиентов больше всего. Напишите рекламный анонс этого предложения. На одну страницу А4 крупным шрифтом. Оформите этот анонс в виде официального письма к Клиенту. Руководствуйтесь прилагаемыми правилами подготовки коммерческих предложений. Цель Вашего коммерческого предложения – чтобы Клиент Вам позвонил. Поэтому обязательно укажите в коммерческом предложении, кому и по каким телефонам звонить. Если рассылка идет по электронной почте – в предложении имеет смысл указать ссылку на продающую страницу (landing page) Вашего сайта, посвященную данному предложению. Или просто на страницу Вашего сайта с более развернутым описанием предложения и формой заявки.

Основные правила подготовки коммерческих предложений

1. Основная задача коммерческого предложения – побудить потенциального Клиента связаться с Вами для получения интересующей Клиента информации и приобретения самого товара/услуги.

2. По модели воздействия рекламы AIDA коммерческое предложение должно обеспечивать прохождение Клиентом как минимум двух первых стадий воздействия:

• A — Attention (привлечь внимание) = обеспечивается коммерческим предложением;
• I — Interest (заинтересовать) = обеспечивается коммерческим предложением;
• D — Desire (вызвать желание) = обеспечивается менеджером по продажам на основе коммерческого предложения;
• A — Action (действие, результат – покупка товара/услуги) = обеспечивается менеджером по продажам.

Обратите внимание, что само коммерческое предложение тоже должно вызвать действие Клиента. Клиент, прочитав коммерческое предложение, должен связаться с Вами.

3. Главное в коммерческом предложении – заинтересовать Клиента и вызвать у него желание связаться с Вами. Донесение до Клиента максимально подробной информации о товаре/услуге не является целью коммерческого предложения. Наоборот, Клиенту нужно сообщить тот необходимый минимум информации, чтобы он был заинтересован связаться с Вами и узнать больше.

4. В коммерческом предложении главное – краткость и эффективность. Если какая-нибудь фраза не привлекает внимания Клиента и не увеличивает его заинтересованность – уберите эту фразу!

5. Идеальный размер коммерческого предложения – одна страница. В крайнем случае – две. Текст должен быть очень хорошо структурированным и легко читаемым. Лучше легко читаемый текст с интервалами и отступами на две страницы, чем мелкий, собранный «в кучу» на одной странице. Ключевые фразы в предложении должны быть выделены – жирным и/или более крупным шрифтом.

6. Первое, что Вы должны определить до того, как начнете писать коммерческое предложение, – что именно должен сделать Клиент, когда прочитает предложение. Например, следующее.

• Позвонить Вам в офис. Зачем ему это делать? Когда (как быстро, до какого срока) он должен позвонить? По какому телефону звонить? Кого спросить?
• Ответить Вам по электронной почте. Зачем ему это делать? Когда (как быстро, до какого срока) он должен ответить? На какой адрес писать?
• Перейти по ссылке на Ваш сайт и оформить заявку/сделать заказ. Зачем ему это делать? Когда (как быстро, до какого срока) действует предложение?

Разумеется, Клиент будет делать то, что нужно Вам, только если это будет нужно, полезно и интересно ЕМУ. Цель Вашего предложения – обеспечить максимально эффективное достижение этого результата.

7. Может ли коммерческое предложение САМО продать товар/услугу? НЕТ! Наивно надеяться, что бумажка может сделать то, что непросто сделать даже квалифицированному менеджеру по продажам. Задача коммерческого предложения – вывести Клиента на Вас. Продать Клиенту товар/услугу – Ваша задача.

8. Начало коммерческого предложения должно ставить перед Клиентами проблемы и вопросы, которые наверняка заинтересуют его и которые могут быть решены с помощью товара/услуги.

9. Для того чтобы Клиент принял близко к сердцу указанные в предложении проблемы и вопросы, они должны быть связаны с его личным опытом. Как говорят Траут и Райс в «Маркетинговых войнах», «Вы не можете затащить в голову Клиента ничего нового. Вы должны опираться на то, что уже есть у Клиента в голове».

10. Далее в коммерческом предложении должно быть рассказано, как и почему перечисленные вопросы и проблемы могут быть решены с помощью товара/услуги. Нужны короткие рекламные фразы. А не подробные описания!

11. Коммерческое предложение не должно содержать сложных и специальных слов и выражений. А также специальных технических терминов – «профессионального мата».

12. Иллюстрации, рисунки, схемы и фотографии делают коммерческое предложение более интересным. Клиенты лучше и легче воспринимают такие предложения.

13. Найдите (например, в Интернете) и изучите несколько хороших коммерческих предложений по сходной тематике. «Далеко видит тот, кто стоит на плечах титанов» (Исаак Ньютон).

14. Хорошее коммерческое предложение пишется как прямая речь. Как будто Вы лично разговариваете с Клиентом. Можно успешно использовать непосредственность и эмоции.

15. Один из вариантов написания коммерческого предложения:

• Вы беседуете с напарником как с Клиентом, рассказывая о товаре/услуге;
• обязательно рассказываете о решаемых задачах и проблемах. На примере реальных жизненных ситуаций. И как они могут быть решены с помощью Вашего товара/услуги;
• найдите как можно больше аргументов, чтобы заинтересовать Клиента! На Клиента может произвести благоприятное впечатление перечень известных организаций, уже являющихся Вашими Клиентами. Или отзывы их сотрудников о Вашем товаре/услуге;
• Ваш напарник конспектирует Ваши ответы или сразу заносит их в компьютер;
• потом, используя запись разговора как исходный материал, Вы готовите коммерческое предложение. Безжалостно сокращайте исходный текст;
• общее количество смысловых единиц (абзацев, доносящих до клиента одно утверждение) в коммерческом предложении должно быть 4 ± 2.

16. В конце коммерческого предложения должно быть явное приглашение Клиента к действию. Например, такое.

• «Позвоните нам!» При необходимости – аргумент, дополнительно заинтересовывающий Клиента позвонить (одна фраза!).
• Телефон.
• Кому звонить/кого спросить. Личное обращение более эффективно.
• Максимальный эффект дает предложение, ограниченное по сроку действия (действующее до указанной даты). Если Клиент не захочет позвонить сразу после того, как он прочитал Ваше предложение, – он не позвонит никогда!
• Блок приглашения должен быть выделен в тексте коммерческого предложения. Он должен быть расположен отдельно от текста предложения (обычно в нижней части предложения), быть заметным и легко воспринимаемым. Приглашение позвонить и номер телефона должны быть выделены достаточно крупным шрифтом и пустым пространством вокруг.

17. Распечатайте проект коммерческого предложения. Прочитайте его быстро, как читает Клиент. При этом постарайтесь представить себя на месте Клиента! Потом еще раз аккуратно вычитайте от начала до конца. Обращайте особое внимание на ошибки в словах и пунктуации. Внесите необходимые исправления.

18. Распечатайте и дайте прочитать проект коммерческого предложения нескольким Вашим знакомым. Важнее всего для Вас мнение тех знакомых, которые при изучении предложения могут поставить себя на место Клиента. Попросите знакомых внести необходимые правки. Попросите их обратить особое внимание:

• на слишком сложные слова и выражения или профессиональный жаргон;
• фразы-«балласт», которые не увеличивают привлекательность коммерческого предложения. Или читатели вообще не понимают, зачем эти фразы включили в текст;
• фразы, которые могут вызвать у Клиента негативное отношение к предложению.

19. Если это возможно – пусть подготовленное коммерческое предложение отлежится ночь. С утра свежим взглядом прочитайте его быстро, как читает Клиент. Потом еще раз аккуратно вычитайте от начала до конца. Внесите необходимые исправления. Ваше коммерческое предложение готово!

20. Не забывайте исправлять и дополнять Ваше коммерческое предложение по результатам его использования в Вашей работе с Клиентами. Только опыт и Клиенты – критерий истины!

Главное, о чем Вы должны помнить, – коммерческое предложение не продаст за Вас. Любимый подход нытиков и трусов – «я боюсь продавать, пусть за меня это сделает бумажка». Но если не можете продать даже Вы – как это сделает бумажка без Вас?

Ценность массовой рассылки коммерческих предложений не в том, что Вам позвонит куча Клиентов. Нормально, если Вам позвонит 0,5–3% из тех, кому разосланы предложения. Суть в том, что коммерческое предложение дает Вам прекрасный повод позвонить самому. Звонить Клиентам нужно через день-два после рассылки коммерческих предложений. Спросите, кому передано Ваше коммерческое предложение, – и Вас соединят с ключевым лицом. Так и куется коммерческое счастье! А те, кто боится позвонить даже после рассылки и ждет, когда Клиент позвонит ему сам? Они не бойцы, не помощники в продажах, не опора Компании.

Впрочем, рассылки коммерческих предложений делать не обязательно. Чаще всего лучший метод – сесть и звонить. Работу нужно строить, исходя из индивидуальных личных качеств Ваших бойцов.

Индивидуальный подход к сотрудникам

• Распишите вместе с сотрудником его сильные и слабые стороны для коммерческой работы.
• Разработайте индивидуальную технологию продаж для данного сотрудника, исходя из его личных качеств.
• Кто-то больше сможет работать на предварительных рассылках электронной почты и факсов с последующей прозвонкой.
• Кто-то скорее сможет работать по рекомендациям, связям и т. д.
• Кто-то силен в налаживании доверительных отношений. Его можно использовать для реанимации ранее пройденных Клиентов.
• Кто-то имеет большой жизненный опыт, но тяжело устанавливает холодный контакт. Его можно использовать в паре с молодыми бойцами для «дожима». Цель – повышение эффективности встреч и доведение переговоров до продажи.
• Кто-то хорошо делает холодные звонки. Его можно использовать для «вспашки целины» – установления массовых контактов с новыми Клиентами.
• Кто-то может эффективно делать массовые холодные визиты. Его работа может строиться по географическому принципу: офисные муравейники и отдельные офисы/салоны в респектабельных районах города.

www.fif.ru